牛领策略日韩品牌垄断高端家电市场的时代结束了|如数家珍

拍摄/第一财经记者任玉明

三星5月6日宣布退出中国家电市场的消息一石激起千层浪，从传闻到落地不到一个月，这不仅是这家全球最大彩电供应商、主要白色家电玩家的战略调整，更是反映出日韩品牌垄断高端家电市场时代的结束。

曾几何时，三星电视与索尼电视一起，都是高端电视的代名词。三星电视业务在液晶电视时代从代工起步，到取代索尼、问鼎全球销量冠军，到2025年在全球彩电出货量的榜首位置已经连续20年。

新的全球电视业桂冠的光芒已照向了中国企业。群智咨询的数据显示，尽管三星2025年保住了全球彩电销量第一的位置，但其出货量没有增长。而其最大竞争对手TCL 2025年彩电销量逆势增长，与三星的份额差距已缩小至约两个百分点。

今年3月底，TCL电子与索尼签约设立合资公司来承接索尼电视、音响等家庭娱乐业务，并在合资公司中控股51%，从而向全球电视销量冠军的目标更进一步。群智咨询预计，如果2027年合资公司成立并运营顺利，TCL与索尼的电视合并市占率将超三星。

不仅市场份额被中国品牌蚕食，在彩电技术创新的步伐上，三星也从引领，变为跟随。中国另一彩电龙头海信，2025年年初率先在业内推出RGB（红绿蓝）-Mini LED背光的液晶电视，之后三星、索尼等日韩品牌也纷纷跟进推出RGB-Mini LED电视。

这背后是中国液晶面板和液晶电视产业链协同合作、持续创新、强势崛起，让在OLED、Micro LED押宝却退出液晶面板领域的日韩企业陷于被动。如今，由中国企业主导的Mini LED电视在全球高端电视市场的份额，已经超过由韩国企业主导的OLED电视在全球高端电视市场的份额。

白色家电、清洁电器领域的情况也类似，中国龙头企业的技术创新、智能制造、品牌运营能力不断进步，日韩欧美企业在高端家电市场“独美”的时代已经一去不复返。

海尔、美的等在全球主要区域都设有研发中心和制造基地，并积极推动家电的AI化、机器人化。欧睿国际的数据显示，海尔、美的分别在2025年全球智能家电的销售额、销量排名中居第一位。而IDC的数据显示，石头、科沃斯、追觅在2025年全球扫地机器人等智能清洁机器人市场出货量中占据了前三位。

背后同样有中国供应链的强劲支撑。中国不仅有全球超七成液晶电视面板产能，而且是全球最大的空调压缩机、冰箱压缩机、洗衣机电机、清洁电器电机的生产基地。

可以说，中国已经形成了一个家电产业链上下游协同创新的生态。而且，随着中国老百姓收入水平提升，以及民族自信心增强，海尔、美的等适时结合创新产品，推出卡萨帝、COLMO等高端子品牌，逐步承接高端市场。

在海外，TCL、海信等携超大尺寸Mini LED背光液晶电视等新品，通过赞助奥运会、世界杯、欧洲杯等国际赛事，进行体育营销，中国品牌在全球市场的声势日隆。

哪怕是面向未来的下一代显示技术，中国龙头企业也已经做好布局。海信视像收购乾照光电、TCL华星收购兆元光电，完善Mini LED、Micro LED显示上游芯片和核心技术的布局。今年3月，TCL电子首次把163英寸Micro LED电视的价格降至25万元以内。之前，三星110英寸Micro LED电视至少要上百万元。

当缺乏差异很大的创新产品、同类新产品又缺乏价格竞争力时，日韩企业单纯依靠品牌来卖高溢价日益变得艰难，在中国家电市场的份额不断收缩也就不难理解。

不同的外资品牌在此情况下，采取了不同的策略来应对。三星电子在今年一季度半导体业务利润暴涨让公司业绩创新高的情况下，选择退出亏损的中国家电销售业务。索尼在公司利润重心转向游戏、影视、音乐等娱乐内容的情况下，选择把电视、音响等电子硬件业务的控股权转让给TCL。松下则精简组织架构，并希望借鉴中国速度、中国模式、中国成本来提升其全球家电业务的竞争力。

在产业在线高级分析师陈佳看来，最近也有传闻称A.O.史密斯拟售中国业务，这会进一步助推行业格局迎来深度重构。外资家电品牌在中国市场受本土化滞后、溢价优势消退、国货崛起的影响，持续收缩主业、份额下滑。中国本土品牌则依托技术迭代创新、全渠道布局与高性价比，快速抢占大众市场，并向高端渗透，主导行业话语权。

后续中国家电市场将进一步形成国货为主、外资退守细分小众市场的格局，竞争重心转向智能节能、全屋智能家居系统与服务能力。全球家电行业也加速并购整合。外资多转向品牌授权、技术输出和合资合作，中国企业通过并购和整合补强在本土及全球高端市场的能力。比如，创维今年接手松下北美、欧洲电视业务，杉川接手iRobot，美的与伊莱克斯在北美成立三家合资公司。家电行业竞争从价格战转向技术、品牌与生态战，行业加速智能化、绿色化发展，服务与响应速度成关键胜负手。

按中国“十五五”规划，中国企业在全球家电市场将逐步实现引领，中国要从“家电大国”走向“家电强国”，中国品牌在核心技术创新、高端市场创牌方面将持续破局。

三星电子退出中国家电市场，是其主动的战略调整，其在中国的半导体、手机业务保留，并继续运营西安半导体工厂及苏州半导体测试工厂。整个三星集团在中国的业务重心转向半导体等ToB业务，其西安工厂正持续推进设备更换与产线升级。

“三星家电在国内式微，但在全球市场仍然相当有竞争力，再加之存储业务确实强势，三星还是非常强。”一位业内人士冷静地说。所以，反过来看，中国家电龙头企业在全球市场要真正“走进去、走上去”，需要借鉴外资品牌在中国市场发展的经验教训。

对中国品牌而言，趁日韩品牌收缩和调整之时，在高端家电市场争取更多的份额，是很好的机会。关注消费者的需求，减少内耗式的“内卷”竞争，在AI飞速发展的背景下，创造更多满足消费者需求的好产品才是核心。

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